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品牌营销年度规划丨 营销的投入产出

发布时间:2023年08月11日 更新时间:2023-08-11T18:39:24

营销的投入产出是指花多少钱,产出多少结果。


我们传统意义上喜欢说“花多少钱,办多少事”,这种思路在营销规划中是不可取的,营销的投入产出强调“结果导向,用数据说话”


所谓结果,这一点在营销规划的第一部分“营销目标”中已经有明确的界定。 首先是生意结果,还包括品牌建设结果和关键营销指标。也就是说,营销规划中的投入经费应当匹配相应的营销目标达成的结果,不能干“投入30亿销售10个亿”的事。


营销的投入产出实践中,最常用的衡量指标就是“营销费效比”,即:


年度营销费效比(%) = 年度营销费用/ 年度净销售收入

 

根据不同行业、不同企业的实际状况不同,年度营销费效比的数据范围跨度会比较大,从百分之十几到百分之几十不等,并不存在一个统一的标准。但是一个企业在参考本行业平均水平的情况下,可以为品牌制定一个最佳实践标准。

 

关于年度营销费效比,补充说明几点:


  • 在品牌发展的不同阶段费效比差异可能很大:在新品牌投入期,销售基数比较小,但投入可能会很大,造成高费效比的情况;反之,对于成熟品牌而言,费效比可能会低很多。所以,在某些情况下,“高投入低产出”可能是战略阶段的需要,不可一概否定。

 

  • 分母:除了年度净销售收入外,也可以采用其他关键运营指标来作为效果(即分母)衡量,如毛利等。

 

  • 分子:年度营销费用可以进一步分解为品牌支持费用和销售支持费用, 因此在具备条件的情况下,也可以针对品牌支持和销售支持单独衡量费效比。

除了衡量品牌整体的年度营销费效比之外,针对具体的每一个营销方案也可以进行投入产出预估与评估,甚至为每一类营销方案的投入产出效率设定下限或达标标准,从而避免肓目投入。

 

所以,在营销规划中不仅仅要有经费计划,还需要针对营销经费的投入设定预期的产出结果以及评估方式。营销方案的“评估方式与成功标准”同样是营销规划中不可或缺的一部分,这一点在很多企业实践中容易被忽略。


大家回顾下日常的工作,是不是误入过营销规划的陷阱:

  • 啥事都干:把营销规划做成了“点子计划”,能想到的主意都放进去,每样放点钱试试,看上去做了很多事,却没有资源聚焦。一年忙下来也很热闹,就是结果没法说
  • 把钱分完:把营销计划做成了“分钱计划”,上面批下来多少经费,就本着把钱花完的目的制定花钱计划,不考虑营销策略和投入产出
  • 有头无尾:有方案有执行,不评估。计划做得很好,执行也很投入,但不评估结果,年度总结中充满“形容词”,却没有几个数字。不能从上一年的计划中得到改进和提高,每一年都在零起点上摸索。
  • 边走边看:忙得没有时间制定计划,营销的方案主要靠时间倒逼,有阶段性亮点,却无全盘策略,缺乏连续性。


其实营销规划是门科学,不仅要学,还要把这个体系搬到企业中去,每年精进。营销规划并不高深,但很系统,很务实,很精准,科学规划一定能实现战略目标。

我们建议企业第一负责人来学习澳宝典正版资料库实战公开课《如何制定品牌营销年度规划》,一个营销规划起不起效果,说到底是高管的能力问题。


课程中的工具体系

1-营销系统植入

从副总裁到市场专员可以一路贯通的层层关联系统,一眼看到3年后


2-3项能力提升

产品能力提升:营销的根子在产品,整体提升产品部门的管理能力;

品牌能力提升:营销的重点在品牌,整体提升品牌部门的管理能力;

销售规划能力提升:营销的抓手是销售,通过内容提升销售力;


3-16项营销工具植入企业日常工作

3项诊断系统工具:销售数据分析表、年度品牌资产监测设计表、对标分析法;

3项产品规划工具:品类规划九宫格、产品线规划三度模型、产品概念测试工具;

3项品牌规划工具:品牌架构规划工具、公司品牌定位三要素、产品品牌资产屋;

3项销售规划工具:7级市场规划法、新老市场操作法、终端品牌化视觉点;

4种营销管理武器:新品上市3部曲、传播内容创建brief、促销设计brief。


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